编者按：本文来自微信大众号“判官老司机”（ID:panguansays），作者：判官老司机，36氪经授权发布。
抖音官宣了与罗永浩的直播带货协作。
从3月19日下午单方面宣告进军直播带货，罗永浩的门槛都快被踏平了。
快手旗下的大众号《快手商业洞悉》于19日晚推送文章《罗永浩先森，3亿老铁欢迎你参加电商直播》，光秃秃对老罗示爱；一起快手接洽老罗，拍出一亿报价，且带队商洽的，是老罗的东北老乡，快手创始人程一笑。
2016年以来，从短视频到直播，从广告到带货，抖音和快手这对宿敌的缠斗从未暂停。抖音在短视频、广告、直播三个事务上后发先至，对快手构成直接要挟；而2019年快手也从佛系防护，转为狼性反击。
要判别直播带货这一战的形势，需求早年三次战争两边的体现里，寻觅一些头绪。
短视频：异曲同工
2016年8月是抖音的前身A.me上线的时刻点，那时快手现已是一个DAU逾越三千万的隐形巨子，并发动了直播事务。仿照Musical.ly的A.me经过半年的鄙陋发育，改名抖音短视频，并在2017年4月进入干流视界。
彼时我在快手，和一群搭档研讨竞品。先看Mucical.ly的国内版Muse，觉得单列展现颇有新意，但是内容和画质粗糙；接着翻开抖音，全屏高清加帅哥美人热舞，令咱们惊为天人。我和搭档说，这产品有出路，是个高配版快手。
事实证明我仍是土鳖保存了。2017年夏天冠名《我国有嘻哈》、充满Seve之类热舞的抖音，在2017年末，内容敏捷从年青/潮/舞蹈类，下沉为日子化/仿照/搞笑等愈加接地气的品类。
在这样的一个过程中，抖音首要做了几件事。从前期运营线下活动、发起在校学生奉献精美内容，到中期冠名综艺及投进广告推行品牌，至2018年新年前后使用返乡人群进行下沉浸透，自上而下占据用户心智。2018年二季度，海草舞、Dura舞、123我喜爱你之类魔性BGM（背景音乐）引发的热潮再三出圈。
而快手除了进行一轮品牌投进，如打出“日子没什么凹凸”的slogan、新年期间冠名高铁，在产品和运营方面底子上没有动作。
2018年4月，快手因内容问题遭受下架整改时，近邻抖音进入高速开展期。2018年1月、3月、6月，快手的DAU分别为1亿、1.2亿、1.3亿。同期，抖音的DAU分别为3000万、7000万、1.5亿。
2018年末，快手开端以品牌投进、产品抖音化、内容去东北化等战略，急进地寻求向上打破；而抖音在坚持调性的前提下，尽可能的引进许多取悦下沉用户的内容。两个渠道的日活用户重合率鄙人半年逾越百分之五十。
2020年新年，快手完结了3亿DAU的增加方针，却因疫情大大削弱了冠名春晚的后续品牌传达动作。而西瓜视频、抖音凭借《囧妈》的网络独播，成功抢下风头，坐实了4.5亿的DAU。
时至今日，单纯从内容和产品形状上，现已很难区别两个产品，乃至，快手的产品功用愈加丰厚详尽。快手极速版中，“发现”栏目更是在取消了传统的双列瀑布流，仅支撑单列播映，且内容画质遍及高于抖音平均水平。以全屏高清发家的抖音，眼下反而涌入许多“渣画质”内容。
回忆抖快曩昔三年的竞赛，能够得出两个定论：
1.单双列是成果而非原因
抖音产品问世晚、没有前史包袱，且用户集体自上而下，能够充沛享用手机硬件开展盈利。同期的快手则受制于下沉用户的手机功用，无法使用单列高清的产品形状。
单列呈现内容少且强制播映，导致用户的容忍度低，三滑之内看不到喜爱的内容就简略丢失，所以对内容引荐算法的要求，是高于双列的。
2017年，在内容引荐、音视频解码等技术和人才储藏方面，字节跳动归纳实力高于快手。而快手由于上线较早，技术架构陈腐，用户沉积许多安卓旧版本，前史遗留问题反而难以解决。
2.快手的“抑制”和抖音的“急进”都不是关键因素
咱们无法断语假如快手早点“急进”，或许商场上不存在抖音，现在的短视频战场格式会是怎样的。但从两个产品的开展曲线来看，咱们在异曲同工之前，开展首要是由商场大盘、用户特色和团队基因决议的。
商场大盘比较简略了解。短视频这个赛道，用户认知是被抖音和快手一起教育的。而背面的年代盈利，是移动终端功用与网速的进步，和数据资费的下降。
用户集体方面，快手中心下沉用户的高活跃度和高粘性，是快手的护城河与底子盘；而抖音从2017年到现在，用户底子盘发生了底子搬迁，从潮流时髦年青人群转向柴米油盐平民百姓。在扩展受众的一起，缺少快手那样的中心死忠用户，因而“急进”的迭代开展，也是不得已为之。
团队方面，作为快手前职工不方便过多点评，只说一点，便是快手的“抑制”仅仅一种表象。在2019年头之前，快手真的不知道该做什么，也不需求做什么，底子就躺赢了，直播赚钱真香。
商业化：顺势而为
广告和直播，分别是抖音和快手的商业化中心引擎。关于这种现象，业界一般以为，抖音更偏媒体，而快手更偏社区，因而商业化变现时，广告和直播分别是两者最顺利的途径。
风趣的是，抖音的前期团队，是社区产品身世；而快手宿华带领的中心技术团队，是百度“凤巢”广告系统身世。抖音的社区气氛实践上毫不逊于快手，而快手开展缓慢的广告事务，也并非受制于技术。
依据自己多方了解，快手2019年直播打赏收入逾越300亿人民币。另一方面，2019年快手的KA（品牌大客户）广告事务年度方针150亿，实践完结100亿左右。而2019年夏日，抖音携手公会和MCN组织开端发力直播，并经过算法给主播精准流量支撑，以及加强直播进口和用户引导，年末时月度直播收入现已追平乃至逾越快手。
直播事务收入受制于用户总量。在本年用户增加放缓的情况下，业界几位朋友对快手的直播事务收入预估为400亿。咱们假定抖快两家的用户ARPU（每用户收入）水平适当，则依照日活用户计算，抖音本年直播收入仍将逾越快手。
必需求分外留意的是，广告事务的毛利，远远高于直播。抖音在广告收入抢先的情况下，直播收入若追平乃至逾越快手，两家的商业化收入距离，你们能够感受一下。
快手的广告事务体现平平，也远非“抑制”这么简略。实践上，快手在2017年二季度就发动了KA广告事务。但产品、技术、出售、品牌等方面的限制，以及直播事务亮眼的成绩，导致广告事务推动缓慢。依据内部消息，2020年，快手的广告事务方针是500亿。
产品和技术，仅仅互联网广告事务的必要条件。不管线上线下，广告事务的中心竞赛力一定是出售才能。快手的广告出售团队从2017年开端建立，几经人事改变，到2019年中才开端成型。近邻的字节跳动，在抖音诞生之前，就现已具有老练的广告技术和出售系统。
考虑到快手的品牌形象进步，以及活跃转向单列方法关于广告事务的利好，我以为快手本年500亿的广告事务方针有望达到。当然，疫情在一二季度对经济形势的负面影响，对一切产品的广告收入会发生可预见的冲击。
总归，广告和直播两个商业化产品，极度依靠企业基因和经济大环境一起造就的“势”。
直播带货：突变接近
快手的直播带货现象，简直与快手的直播一起诞生。在2016年末的快手直播间，现已随处可见带货卖货的主播。当然，那时的带货成交方法，是鼓舞观众加微信，直播成为微商的引流手法。
快手直播卖货的稠密气氛，与用户的特性是分不开的。身处下沉商场，许多快手用户关于进步收入水平有直接火急的需求。许多快手用户自身从事农业、制造业，或许做小生意，天然有货可卖。快手官方从2017年年中开端测验为用户规划电商辅佐功用，即“快手小店”，并在2018年对直播带货行为进行引导和规范化。
快手引导直播带货脱离微商年代，归入产品内部闭环，既是监管需求，也是产品商业化需求，更是对长时刻资金商场宣讲的需求。2019年，快手开端活跃推动电商事务，一批头部主播的带货才能名声在外，如“散打哥”“辛巴”，动辄单场过亿的出售额，令人侧目。
抖音这边，尽管没有直播带货的根底，但在2018年点亮了另一个技术树，即短视频“种草带货”。从抖音引爆的网红产品、网红景点乃至网红城市，不计其数。2018年以来，淘宝上“抖音同款”是常见的产品描绘，旁边面说明晰抖音的带货潜力。
2019年，跟着李佳琦、牛肉哥等带货型网红在抖音兴起，抖音官方开端有意识地培育、运营电商协作伙伴，并组成电商产品团队，规划打磨产品。
直播带货的中心竞赛力，是廉价+粉丝效应。前者是对供应链与商务才能的要求，后者与渠道特性和主播特质相关。一起，直播带货也是直播，与直播事务的开展是强相关的，用户在直播间买货与打赏，都是对主播认可的体现。
抖音与快手搞直播带货的中心差异，一个是用户集体，另一个是产品阶段，应该说罗永浩挑选与抖音协作是意料之中的。快手老铁对罗永浩的了解程度和认可度会差许多，且从带货品类上，老罗拿手的数码文创产品，更适合抖音的气氛。更何况，抖音母公司字节跳动，还接手了锤子手机事务。
快手用户经过直播买货早已驾轻就熟，而抖音经过短视频带货的方法来进行了一年多的预热，在行将火力全开的时刻点，具有“种草”才能的老罗当令呈现。抖音需求老罗完结的，不是对某个产品的种草，而是对抖音直播带货的种草，即经过这次协作广而告之，让业界表里了解抖音的直播带货事务。
回到本文最初提出的问题。曩昔两年，抖音在用户数据、广告事务两方面逾越快手，激发了快手的斗志。而快手在狠抓用户增加和广告事务的一起，挑选其传统优势—直播带货包围。抖音在直播事务追平快手的一起，也当令发动直播带货，连续其短视频种草的优势。
因而，快手与抖音争夺老罗，不是盼望老罗卖货这么简略，而是避免抖音像以往相同，使用时机进行事务包围。
用老罗自己的话说，即便你什么都不想买，来看的时分也不会绝望。由于这次直播，标志着两个头部的短视频渠道，开端新一轮的比赛。老罗带的货，便是抖音直播带货自身。
判官：资深产品司理，虎嗅2017、2019年度作者。微信大众号：判官老司机（ID：panguansays）
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